Ernest Lawson: “Mainos tarvitsee koukun ja rytmin”
Luomustudio Productionsin luova johtaja Ernest Lawson on uransa aikana ollut mukana käsikirjoittamassa niin Suomen suosituinta tv-ohjelmaa kuin yritysten markkinointikampanjoita. Monipuolinen kokemus eri tuotannoista on muovannut hänen käsitystään siitä, mikä tekee tarinasta erottuvan ja mieleenpainuvan.
Speksistä Putoukseen
Lawson kertoo, että hänen ensimmäinen kosketuksensa käsikirjoittamiseen tapahtui yliopiston speksissä. Opettajaopiskelijoiden toteuttamassa musikaalissa kaikki tehtiin itse musiikkia myöten. Näyttelemisen ohella Lawson pääsi myös käsikirjoittamaan.
“Siitä kaikki oikeastaan alkoi”, Lawson kertoo.
Intohimo tarinankerrontaa kohtaan syttyi nopeasti, ja yliopiston jälkeen käsikirjoittaminen jatkui erinäisissä teatteriproduktioissa näyttelemisen rinnalla. Ensimmäinen televisiotuotanto, jota Lawson pääsi käsikirjoittamaan, oli SUBTV:llä esitetty sketsisarja SUB goes Kolina. Sarjan kautta Lawson bongattiin mukaan Putoukseen, joka muodostui käänteentekeväksi kokemukseksi käsikirjoittajana.
“Komedia on vaikea laji. Kaikki vitsit eivät ole kaikille, eikä komediassa voi koskaan miellyttää kaikkia. Vitsien kirjoittaminen yhteen sen hetken suosituimmista tv-ohjelmista oli iso, mutta samaan aikaan myös hauska ja hurjan opettavainen haaste. Lisähaastetta toi se, että tuotanto tehtiin nopealla syklillä. Joka viikko piti keksiä jotain uutta, joka naurattaisi mahdollisimman montaa suomalaista seuraavana lauantaina. Se oli aikamoinen painekattila, jossa olen aikoinani käsikirjoittajan kannukseni ansainnut.”
Sittemmin Lawsonin työ käsikirjoittajana on laajentunut televisiosta ja teatterista markkinointikampanjoihin. Kysyttäessä, kuinka viihdetuotantojen käsikirjoittaminen eroaa mainostuotannoista, Lawson toteaa erojen olevan loppujen lopuksi yllättävän pieniä. Tuotantojen koko, aikataulut ja resurssit vaihtelevat, mutta luova prosessi pysyy samankaltaisena.
“Omalla kohdalla käsikirjoittaminen on aina lähtenyt siitä, että mulla on jokin asiakkaan kanssa määritelty tavoite, johon pyrin käsikirjoituksella vastaamaan. Tavoite voi olla, että brändi haluaa lisätä tunnettuuttaan tai tavoitteena voi olla käsikirjoittaa sketsi, joka naurattaa mahdollisimman montaa suomalaista. Omalla kohdalla käsikirjoittaminen on aina ollut asiakaspalvelutyötä, eikä vain omien visioiden toteuttamista.”
Huumori toimii vain, jos se sopii brändiin
Komedian parissa karttunut kokemus on seurannut Lawsonia myös mainosmaailmaan. Taustansa ja ammattitaitonsa ansiosta hän on kysytty käsikirjoittaja erityisesti komediallisiin mainoksiin. Lawson tietää, mihin asioihin tulee kiinnittää huomiota, kun komediallista sisältöä tehdään asiakkaille.
“Komediaa tehdessä tulee niin käsikirjoittajalla kuin tekijöillä olla kirkkaana mielessä, mille tässä nauretaan. Vaaranpaikat syntyvät usein siitä, että tekijät luulevat nauravansa asialle X, mutta toteutustapa saa mainoksen näyttämään siltä, että siinä pilkataankin kohdetta Y.”
Lawson toteaa, että oikein toteutettuna huumori on markkinoinnissa erittäin tehokas keino. mutta vain silloin, kun se sopii luontevasti brändiin.
“On hienoa, jos brändi uskaltaa käyttää huumoria. Onnistuessaan se on todella tehokasta. Silti kaikkien ei tarvitse yrittää olla hauskoja. Jos vitsit eivät istu brändiin, sitä ei kannata tehdä. Sanon asiakkaalle myös suoraan, milloin tarina ei tarvitse vitsiä.”
Komedian opit näkyvät edelleen kaikessa kirjoittamisessa
Nykyisin suurin osa Lawsonin tekemistä käsikirjoituksista onkin tyylilajiltaan muuta kuin komediaa. Tausta komedian parissa näkyy kuitenkin edelleen Lawsonin ajattelussa käsikirjoittajana:
“Rytmitaju on komedian A ja O. Se, missä vaiheessa vitsi kerrotaan ja miten tarina rakennetaan ennen sitä. Rytmi on asia, jota hyödynnän työkaluna kaikessa tarinankerronnassa. Jokainen mainos tarvitsee koukun ja rytmin, jotta se jää mieleen.”
Lawsonin mukaan mainoksia käsikirjoittaessa yksinkertaiset ja kirkkaat ideat toimivat usein parhaiten, oli tyylilajina komedia tai jokin muu
“Olen huomannut, että simppelit ideat toimivat parhaiten. On turha yrittää tunkea yhteen mainokseen useita eri tasoja. On parempi valita yksi tunnistettava havainto ja tehdä siitä vitsi tai muu juonen koukku, sen sijaan että yrittää sisällyttää samaan kokonaisuuteen liian monta asiaa.”
Lawsonilla on selkeä näkemys siitä, mistä muista palasista onnistuneen brändi- tai mainosvideon käsikirjoitus syntyy.
“Käsikirjoituksen pitää olla samaan aikaan sekä samaistuttava että erottuva. Kaikki mediat kilpailevat nykyään ihmisten huomiosta. Mainoksen täytyy antaa heti ensimmäisten sekuntien aikana syy katsoa mainos loppuun.”
Erottuvuus voi syntyä monesta asiasta, esimerkiksi huomion herättävästä repliikistä, tilanteesta tai visuaalisesta ratkaisusta. Kun huomio on saatu, tarvitaan samaistuttavuutta.
“Samaistuttavuus ei tarkoita sitä, että videon pitäisi kertoa suoraan katsojan elämästä. Se voi syntyä pienestä havainnosta. Ihmiset tulevat eri taustoista, ja teini-ikäinen ei esimerkiksi ymmärrä 80-vuotiaan arkea. Tästä huolimatta, meillä kaikilla suomalaisilla on yhteisiä tarttumapintoja esimerkiksi siihen, miten televisio toimii tai minkälaista on jonottaa vessaan. Jos kirjoittaja löytää 30 sekunnin mainokseen havainnon, joka puhuttelee useampaa eri kohderyhmän edustajaa, samaistuttavuus syntyy todennäköisemmin.”
Seuraava unelmaprojekti syntyy ehkä Luomustudiolla
Vaikka Lawson on kerennyt uransa aikana olemaan mitä erillaisemmissa tuotannoissa, kaikkia haaveita hän ei ole vielä käsikirjoittajana päässyt toteuttamaan. Pyydettäessä kuvailemaan unelmiensa projektia, Lawsonin ei tarvitse kauaa miettiä.
”Haaveilen, että pääsisin seuraavaksi käsikirjoittamaan ja ohjaamaan jonkun näyttävän action tuotannon. Ehkä Luomustudion luovana johtajana pääsen tämän haaveen jonkun meidän asiakkaamme kanssa toteuttamaan.”
